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而且更值得一提的是,他們聲明自己也會改善和司機之間的關系。因為在此之前,Uber 公司曾因支付問題和管理太過隨意,導致司機們極為不滿。
但實際上,這傢公司在背後正進行一套行為科學實驗,驅動司機們配合公司一起成長。
為瞭更好地理解這個“科學遊戲”,我們先來看看 Uber 究竟遇到瞭什麼問題。在企業管理模式上,Uber 帶來瞭巨大創新,這個平臺上的司機已經成為真正意義上的獨立經營者,而不再是按時間表工作的傳統雇傭工。但是,平臺對這些勞動力缺乏掌控。所以,Uber 不惜招聘幾百位社會科學傢和數據科學傢,試圖解決這樣一個矛盾:如何在減小用工成本的同時,盡可能保障司機的駕駛熱情?
同理心的秘密2016 年初,大概由 100 人組成的 Uber 小隊專門負責司機的註冊事務,讓他們更多地上路接單,完成從“需求端增長”到“供給端增長”的變化。
但是,光靠增加司機數量來滿足日益增長的需要,已經很難行得通,於是 Uber 組織瞭小組討論,高層們囑咐員工,“為什麼不多站在司機的立場上想想呢?”
於是,團隊最終選擇瞭一個簡單粗暴的解決方案,給司機發廣告。Uber 開始在App界面內,通過廣告的形式請司機到 Uber 即將覆蓋的地方去。
(截圖來自一個在芝加哥地區的 Uber 司機。他收到的提示是:”開到圖示中的地方去,那裡有更多接單的機會。“)
如果你以為隻是發發小廣告,那你還是太小看這個平臺瞭。在部分地區,有些男性運營人員甚至會用女性口吻編寫這樣的催促短信,因為他們發現這樣做效果更好。原因也很簡單,Uber 的司機絕大多數都是男性。
不過這樣的日子沒過多久,Uber 官方開始擔心這些小伎倆會使司機反水,去到競爭者Lyft那裡,畢竟 Lyft 在司機中的口碑更好。
於是,Uber 軟化瞭那種”要求式“的語氣,也減少瞭推送信息的頻次,此後的信息更多隻是一種單純的正向鼓勵。
但是幾乎就在同時,Uber 發現瞭一個更嚴重的問題——新司機做不長多久就開始流失,甚至有新司機在完成 25 個訂單之前就離開平臺瞭。於是, Uber 設定 25 單之後新司機就會獲得額外獎勵。有些城市為瞭阻止這種趨勢,也會開始推送給司機一些簡單的鼓勵:你快要完成一半的任務瞭,加油!
關於同理心的探索並沒有到此為止。特賣在心理專傢和電子遊戲設計師的幫助下,Uber 改變瞭鼓勵機制。
這次的改變起源於競爭對手 Lyft,2013年,Lyft 雇傭瞭一個咨詢公司,試圖尋找一種方法去刺激更多的司機“跑起來”。這傢公司組織瞭一批新註冊的司機充當志願者,實驗結果發現,與其告知司機們已經賺到瞭多少,還不如刺激他們其實少賺瞭多少。
(當你註重”得“,你隻會感到一點點喜悅;而當你註重”失“,你會感受到更多的失落。)
即將接近一位在佛羅裡達州的 Uber 司機準備在新年那天早上登出系統的時候,他收到瞭一條題為”賺到480美元“的信息。這條信息解釋道:”你距離賺到500美元隻差20美元瞭,確定要註銷登錄嗎?“在這條信息下面有兩個按鈕,”註銷“和”保持登錄“,而且,後者是著重強調的。
這位司機不是唯一一個遇到這種情況的人。連續幾個月的時間裡,當司機嘗試註銷的時候,這個 App 會馬上告訴他們,距離賺到某個金額隻差一筆小錢瞭。這些信息利用瞭另外一個廣泛適用的行為模式去驅使司機駕駛更長時間——期望理論。
其實 Uber 發送給司機的那條短信,其精妙之處在於,這些司機並不需要在腦內先形成一個精確的收入目標。這樣的目標是在行進中不斷變化的,而且總是比當前的結果高一點點。
不論什麼時候,Uber 都會在App內向司機展示他們在當前一周完成瞭多少單,賺瞭多少錢,登入瞭多長時間,乘客評分是多少。所有這些數值都在刺激著司機完成這場遊戲。
(Uber為瞭鼓勵司機上路所發的一條信息,內容是”你距離賺到40美元隻差6美元瞭。確定還要註銷登錄嗎?)
“這就像電子遊戲”,一位在芝加哥地區的老司機說,“我有時候在瞥到自己的數據後,甚至因為想達成目標,不得不打起精神來再幹一會兒。”
保持忙碌這其實來源於一個叫”預先派單“的算法。Uber 司機在結束當前訂單之前,會被預先派發新的訂單,”預先派單“縮短瞭乘客的等待時間,所以乘客不需要等 10 分鐘路程以外的司機,而是會被在 2 分鐘左右路程、送走上一波乘客的司機接單。
如果你不是一個司機,你可能不會認為這樣的創新有多大意義。但你一定用過視頻 App 觀看節目,想想看,如果一個節目剛剛播放完畢就馬上自動加載下一集,你要多大的克制才會主動停下來。
司機也一樣,他們對“持續派單”就有類似觀看電視劇根本停不下來的感覺。而且Uber 給司機設置的“默認狀態”,恰好都是“持續接受預先派單”,即便你不想這樣接單,也隻能暫停這個功能,而沒法完全關閉它。
所以在某種程度上,Uber 產品經理起到瞭社交遊戲開發者同樣的作用。
展望未來關於這場行為實驗的細節討論到底為止。我們來解答最後一個疑惑,為什麼 Uber 費盡心思都隻是要留住司機而不直接雇傭他們?原因很簡單,相比於直接聘請這些司機成為員工,獨立的合同工能夠為企業直接減少 25%的成本。
可以想見,其他依賴“零工經濟”的公司也需要像 Uber 一樣,拿到更多關於員工行為的大數據,並且開發相應算法,借此判斷什麼時候供給端最緊張,然後促使這些員工去那些地方,比如外賣員、快遞員。畢竟,放棄這樣一個巨大的廉價勞動力供給池,對企業來說的確太過可惜。
套用奧巴馬班子下的高層官員 David Weil 的一句話——你進入的這個領域裡,有一群未被雇傭的員工在尋求超長時間的工作,你需要做的就是,找到讓他們持續工作,但不用付他們額外的錢的方法。
換句話說,如果某個領域有同樣巨大的成本優勢,它很可能會是下一個快速增長的領域。
編譯 曾翔
原文發表於 2017 年 4 月 2 日紐約時報網站
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